بازاریابی محتوا (Content Marketing) چیست و بهترین روش‌ها برای انجام آن چیست؟

به صورت خیلی ساده بازاریابی محتوا یا Content Marketing یک نوع بازاریابی هست که تمرکزش روی تولید و پخش محتوای باارزش، مرتبط و جذاب برای جذب و حفظ یک گروه خیلی مشخص از مخاطبان هست.

وقتی بحث بازابیابی محتوا پیش میاد اکثرا فکرشون میره سراغ وبلاگ نویسی و تولید متن در مورد موضوعی که برای مخاطبان جالب هست ولی بلاگ‌نویسی، به خصوص فقط نوشتن متن، تنها یک بخش کوچک از انواع محتوایی هست که می‌تونید به سراغش برید.

قبل از اینکه بریم سراغ بهترین روش‌های اجرای Content Marketing می خوام یه لیست از انواع محتوا (Content) که می‌تونیم ایجاد کنیم رو بهش اشاره کنم تا ذهنمون بازتر بشه:

• محتوای ویدیوای
• پادکست (Podcast)
• ایجاد سوالات متداول
• اینفوگرافیک (Infographics) که در واقع خلاصه کردن کلی اطلاعات مختلف در یک تصویر هست
• ای‌بوک (Ebook)
• مصاحبه
• بازی‌های آنلاین مرتبط
• ولاگ (Vlog یا بلاگ ویدیوی)
• اخبار شرکت و خبرهای مرتبط
• اسلاید، Powerpoint یا Slideshare
• مجموعه‌ای از محتواهای گزینش شده (Content Curation)
• چارت و گراف (Charts و Graphs)
• کاغذ سفید (White Paper) یا گزارش‌های مرتبط
• نظرسنجی و آمار
• محتوای تولید شده توسط کاربران (User Generated Content)
• خلاصه کتاب‌های مرتبط
• خبرنامه (Email Newsletter)

همونطوری که می‌بینید محتوای ما به خیلی شکل‌های مختلف می‌تونه باشه و برای هر بازار یا گروهی که می‌خوایم جذبشون کنیم باید ببینیم کدوم نوع محتوا بیشتر جذاب هست و براشون مفیدتره.

نکته جالبی که Content Marketing رو خاص می‌کنه اینه که تقریبا اکثر روش‌های مارکتینگ از جمله بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)، بهینه‌سازی موتور جتسجو (Search Engine Optimization)، ارایه مطلب مطبوعاتی (Press Release)، تبلیغات کلیکی (PPC یا Pay-Per-Click) شما ابتدا نیاز به محتوای خوب، جذاب و باارزش برای مخاطبتان دارید!

برای اینکه بتونید مطالب خوب تهیه کنید و بتونید با اون به خوبی بازاریابی کنید باید یک استراتژی خوب برای این کار داشته باشید.

استراتژی محتوا

قبل از شروع کانتنت مارکتینگ باید یک استراتژی خوب تنظیم شده داشته باشید. برای این کار باید به سوالات زیر جواب بدید:

• محتوا رو برای چه کسانی درست می‌کنید؟ (تعیین مخاطب)
• برای آن مخاطبان چه مشکلاتی رو این محتوا حل می‌کند؟
• چطور این محتوا نسبت به محتوای رقبا خاص هست؟
• نوع یا انواع محتوا چی قراره باشند؟
• چطور و در چه جاهایی محتوا رو می‌خواین پخش کنید؟ مثلا تلگرام، یا اسنتاگرام یا ایمیل لیست؟
• چطوری تولید و پخش محتوا رو مدیریت و برنامه ریزی می‌کنید؟

ولی چطور باید جواب این سوال‌ها رو بدونید؟ برای این کار چند مرحله مهم رو باید با دقت انجام بدیم. در ادامه این مطلب برای اینکه بتونم مثال خوب بزنم فرض کنید می‌خوام برای محصولات بهداشتی و سلامت بازاریابی محتوا کنم.

۱- تعیین هدف

چرا اصلا می‌خوایم بازاریابی محتوا انجام بدیم؟ جواب به این سوال خیلی می‌تونه به انتخاب نوع محتوا و کانال‌های پخش کمک کنه.

در مثال محصولات بهداشتی و سلامت هدف ما بر فرض اول جذب اطمینان کاربران هست، می‌خوایم اسم برند یا فروشگاه مارو بیشتر ببینن مخاطبان تا اعتمادشون به ما زیادتر بشه. همینطور در نهایت می‌خوایم ازمون محصولات رو بخرن.

۲- انجام تحقیقات شخصیتی

برای اینکه بفهمیم چه محتوایی رو مخاطبامون دوست دارن باید خیلی خوب بشناسیم مخاطبمون رو! با چند نفر که مخاطب هدفمون هست صحبت کنیم. بپرسیم چیا دوست دارن؟ در روز چه کارهایی اونارو جذب می‌کنه؟ اصلا رده سنی، جنسیت و سلیقشون چجوری هست؟

به عنوان مثال شرکت P&G که تقریبا اکثر محصولات شوینده، بهداشتی، سلامتی مثل مسواک، شامپو، و ... رو تولید می‌کنه یکی از موفق‌ترین محتواهایی که می‌سازه هر سال تبلیغ المپیکش هست که یک ویدیو با موضوع مادر هست و در آخرش می‌گه "P&G, proud sponsor of Moms"! خوب چرا؟ چون اومده تحقیق کرده و فهمیده اکثرا خانم‌ها و به خصوص مادرها کسانی هستند که تصمیم‌گیرندن برای خرید محصولاتش. بعد تحقیق کرده و متوجه شده معمولا چه نوع محتوایی رو استفاده می‌کنن مادرها و چطور می‌تونه خیلی روشون تاثیرگذار باشه و در نهایت اومده این محتوای ویدیوای رو ساخته.

۳- نوع محتواتون رو انتخاب کنید

در بالاتر یه لیست نسبتا بزرگ از انواع محتوایی که می‌شه تولید کرد رو ذکر کردم. حالا می‌خوام چند تا از معروف‌ترین‌هاشو بیشتر در موردشون صحبت کنم و براش مثال بزنم.

پست بلاگ

با اینکه انواع محتوا خیلی زیاد هست ولی همچنان نوشتن بلاگ یکی از بایدها هست وقتی در مورد بازاریابی محتوا صحبت می‌کنیم. پست‌های بلاگ بهتر هست بین ۱۰۰۰ تا ۲۰۰۰ کلمه باشه طولشون و باید با توجه به مخاطبتون ببینید پست‌های طولانی‌تر (۲۰۰۰ کلمه‌ای) رو بیشتر دوست دارن یا کوتاه‌تر (۱۰۰۰ کلمه‌ای) رو. یه نکته خیلی مهم در مورد بلاگ نوشتن این  هست که باید با فاصله‌های زمانی مرتب نوشته بشن. خوب نیست که ۳ تا  پست توی یک روز داشته باشید و بعد ۲ ماه پست نداشته باشید. بهتره همون ۳ تا پست رو توی زمان‌های مختلف روی بلاگتون قرار بدید.

اینفوگرافیک (Infographics)

یکی از کارآمدترین و کم‌هزینه‌ترین روش‌های ایجاد مطالب وایرال (Viral)، اینفوگرافیک‌ها هستند. اینفوگرافیک یک عکس هست که معمولا طول خیلی زیادی داره و توش با تایم‌لاین، چارت و نمودار اطلاعات خیلی زیادی به صورت بصری نمایش داده می‌شه. به عنوان مثال برای لوازم آرایشی می‌شه بهترین نوع خط چشم‌، رنگ‌مو و یا فرم ابروها رو برای اشکال مختلف صورت در یک تصویر نشون داد. یا اینکه تاریخچه لوازم آرایشی رو در طول تاریخ در یک تایم‌لاین یا گراف نشون داد. درسته که مورد دوم به طور مستقیم شاید مرتبط با برندمون نباشه ولی میشه لوگوی برند رو در جایی از این تصویر قرار داد یا لینک سایت رو در زیر پیام تلگرام قرار داد تا وقتی تصویر پخش می‌شه لینک ما هم به همراهش پخش بشه. نکته مهم این هست که این تصویر طوری باشه که در بین جامعه مخاطبی که بدنبالش هستیم بیشتر پخش شه و برای اون جامعه جذاب باشه.

ویدیو

ثابت شده که ویدیوها ۴۰ برابر احتمال به اشتراک‌گذاریشون در شبکه‌های اجتماعی بیشتر از بقیه انواع محتوا هست پس قطعا با اینکه تولید ویدیو خیلی سخت‌تر از خیلی انواع محتوا هست به امتحان کردنش میارزه. مثلا برای محصولات آرایشی ساختن ویدیوهای آنباکسینگ (Unboxing) و یا تست کردن محصولات و حتی ساخت آموزش‌های آرایش می‌تونه خیلی موثر باشه.

پادکست (Podcasts)

با توجه به اینکه طبق آمار در سال ۲۰۱۶ میلادی در حدود ۵۷ میلیون نفر هر ماه حداقل به یک پادکست گوش می‌دادن، میزان تولید محتوای صوتی و پادکست برای مارکتینگ هم خیلی زیادتر از گذشته شده. این رویه در ایران هم داره رشد زیادی می‌کنه. اگر اشخاصی رو میشناسی که می‌تونید باهاشون مصاحبه کنید و برای مخاطباتون هم جذاب هستن حتما این روش رو امتخان کنید.

محتوای خارجی

تولید محتوا در سایت‌های خارجی مثل لینکداین (LinkedIn) و یا مدیوم (Medium) و حتی نوشتن به عنوان مهمان در بلاگ‌های دیگران با موضوع مشابه می‌تونه هم به شما در بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) کمک کنه، هم به شناخته شدن برند و محصولات شما می‌تونه کمک کنه.

مواردی که در بالا بهشون اشاره کردم فقط مثال‌هایی بودن برای معروف‌ترین انواع محتوا و مطمینا مثلا برای مثال محصولات بهداشتی و سلامت خیلی کارهای دیگه می‌شه انجام داد مثل:

• تهیه سوالات متداول در زمینه بهداشت و سلامت
• برگزاری مسابقه‌های اینستاگرامی جهت ایجاد محتوا توسط کاربران
• ارایه خبرنامه در ارتباط با سلامت و بهداشت

بازاریابی محتوا نوع خاصی از بازاریابی است که تمرکزش روی به وجود آوردن، منتشر کردن، و پخش کردن یک محتوی اینترنتی، برای گروه خاصی از مخاطبان است. معمولا از این روش در بیزینس های مختلف استفاده میشه برای: 

۱. جلب توجه و رهبری کردن 

۲. گسترش دامنه مشتریان

۳. بوجود آوردن یا گسترش فروش آنلاین

۴. شناساندن یک برند به دیگران

۵. ایجاد یک جامعه آنلاین از کاربران اینترنتی

این روش یعنی تبدیل یک دیدگاه به مشتریان واقعی، به وسیله ی به وجود آوردن و منتشر کردن محتوا به صورت مجانی. 

هدف بازاریابی محتوا اینه که به کمپانی ها کمک کنه تا بتونن یک نام تجاری معتبر ایجاد کنن، اطلاعات مفید برای مشتریان فراهم کنن، و حس نیاز رو برای افراد ایجاد کنن تا محصول آینده کمپانی رو بتونن به همون آدم هایی که حس نیاز براشون ایجاد شده بفروشن. 

این روش برای فروش مستقیم استفاده نمیشه، بلکه برای ایجاد اطمینان بین کمپانی و مخاطب استفاده میشه. 

با پیشرفت دنیای تکنولوژی هر کسب و کار کوچک و بزرگی به استفاده از تولید محتوا و بازاریابی محتوا نیاز دارد. در این میدان رقابت کسی موفق تر است که زودتر دست به کار شود و برای تولید محتوای موردنیازش از گروهی متخصص کمک بگیرد. تولید محتوا مزایای فراوانی برای مطرح شدن یک کسب و کار در دنیای دیجیتال دارد.

 محتوای رضایت‌بخش، جوهره‌ بازاریابی

تاثیر روشهای قدیمی بازاریابی روز به روز کمتر می‌شود و یک بازاریاب متفکر و پیشرو آگاه است که راه‌های بهتری برای بازاریابی کسب و کارها وجود دارد. بهترین روش برای همگام شدن با دنیای جدید، «بازاریابی اینترنتی» است. در این نوع بازاریابی، محتوا حرف اول را می‌زند. این شیوه بازاریابی در واقع، تولید و نشر محتوایی است که از طریق کانال‌های چندگانه، اعتماد و آگاهی را نسبت یک برند ایجاد می‌کند. محتوای با کیفیت، آموزنده و خوش‌ساختی که در وب‌سایت قرار می‌گیرد، بازدیدکنندگان را سرگرم می‌‌کند و باعث می‌شود از خدمات یا محصولات آن سایت استفاده کنند و این گونه بازگشت سرمایه را بهبود می‌بخشد.

بازاریابی محتوا (content marketing) رویکردی استراتژیک بر ایجاد و طبقه‌بندی محتوایی منسجم، مناسب و ارزشمند برای جذب و حفظ مخاطب‌های تعریف‌شده و مشخصی است که در آخر منجر به عملیات سودرسانی از جانب آن‌ها می‌شود. از نظر برایان کلارک بازاریابی محتوا به معنی تولید و به اشتراک‌گذاری محتوایی مفید و در عین حال رایگان برای جلب توجه «مخاطب»، تغییر او به «مشتری» و در نهایت به «خریدار دایمی» است. وی معتقد است محتوایی که منتشر شده باید تا حد زیادی به آن چیزی که فروخته می‌شود نزدیک باشد. به عبارت دیگر طی این راهبرد، افراد از برند آگاه می‌شوند، سپس از آن خوششان آمده و به اندازه‌ای به محتوا و در نتیجه برند موردنظر اعتماد می‌کنند که حاضر به معامله یا خرید و فروش با آن می‌شوند. به زبان ساده‌تر، بازاریاب موفق به جای اغراق در  بیان خدمات و محصولات، با تولید محتوایی کاملا مفید و مناسب به مشتریان خود راهکارهایی برای حل مشکلاتشان ارایه می‌دهد.

احتمال فروش شرکت‌هایی که اطلاعات مفیدی را در راستای بخشی از فرآیند بازاریابی در وب‌سایت خود قرار می‌دهند 60 درصد بیشتر از آن‌هایی خواهد بود که چنین راهی را نمی‌روند و به احتمال زیاد حدود 75 درصد افراد تمایل به انجام معامله با چنین شرکت‌هایی دارند. ارایه این اطلاعات به عهده بخش تولید محتوا و بازاریابی محتوا (content marketing) است.

  استفاده برندهای برتر دنیا از بازاریابی محتوایی

تحقیقات سالانه نشان‌ می‌دهند تعداد بی‌شماری از بازاریاب‌های شرکت های سرشناسی همچون پراکتر اند گمبل (P&G)، مایکروسافت، سیسکو و جان دییر از استرانژی بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. معمولا برندها بر ساخت روایتی مشترک و خلق نمایشی جذاب ارایه می کنند که افراد را وادار به توقف، دیدن، خواندن، تماشا و حتی برخوردی متفاوت کند. بدون چنین نمایشی محتوای منسجمی هم در کار نیست و بدون محتوای منسجم اساسا این استراتژی هم بی‌مفهوم می‌شود. برای نمونه، در سال 2013 شرکت رد‌بول چهارده نمایش کوتاه ساخت که بازتابی از روحیه ورزشی و پرانرژی این شرکت بود؛ ولی راهبردی‌ترین اقدام چشم‌گیر آن‌ها پخش ویدیوی Redbull Stratos بود که در آن فلیکس بومگارتنر را نشان دادند. به گفته وب‌سایت Advertising age تکرار این ویدیو در 80  شبکه تلویزیونی در 50 کشور دنیا و پخش زنده آن در 280 وب‌سایتی که با شرکت ردبول همکاری مشترک داشتند، بیش از 52 میلیون بار دیده شد و نام این برند را به عنوان پربازدیدترین نمایش در نوع خود ثبت کرد.

مزایای عمده بازاریابی محتوا برای شرکت و مشتری

• بالارفتن آمار بازدید از سایت به دلیل تولید محتوای به روز و مفید که خود عامل افزایش ترافیک داده سایت می‌شود.
• صرفه‌‌جویی در زمان و هزینه‌ها و تمرکز بیشتر بر تجارت از طریق تولید محتوای مناسب
• جلب اعتماد مخاطب‌های عام و حفظ مشتریان وفادار به دلیل تعامل موثر با آن‌ها به دلیل ارایه محتوای صادقانه
• فهمیدن نیاز مخاطب‌ها از طریق بازاریابی محتوا یا content marketing
• داشتن جایگاهی بهتر درمدیریت مشتریان نسبت به دو روش تبلیغ و رقابت
• ارتباط با شبکه های اجتماعی و در نتیجه گرفتن امتیاز بالا از گوگل با تولید محتوای متناسب با شبکه های اجتماعی

در آخر، داشتن مشتریان قدرتمند و آگاهی که نماینده‌ برند مورد نظر خود هستند، باعث بالا بردن اطلاع عموم از وجود چنین برندی می‌شود. این راهکار، وب‌سایت مورد نظر را به عنوان سردسته در موتورهای جستجو پیش می‌اندازد.

 حال و آینده بازاریابی محتوا(content marketing)

اگر بار دیگر تعریف بازاریابی محتوا (content marketing)که در ابتدای مطلب آمده‌بود را بدون در نظر گرفتن دو واژه «مناسب» و «ارزشمند» بخوانید، تفاوت میان این روش و دیگر روش‌ها که اطلاعات بی‌ارزشی را به خاطر فروش بیشتر محصولاتشان ارایه می‌دهند، را متوجه می‌شوید. «مناسب بودن» و «ارزشمند بودن» محتوا دو ویژگی بارزی است که بازاریابی محتوا (content marketing)را مشخص می‌کند و محتوای آن را از هزاران پیامی که روزانه به دست مخاطب می‌رسد، متمایز می‌کند.

فرآیند بازاریابی از طریق محتوا 

بازاریابی محتوا (content marketing)در کنار هر روشی که برای بازاریابی استفاده می‌شود، باید بخشی از این فرآیند باشد نه راهکاری جداگانه. تولید محتوای با‌کیفیت بخشی از همه انواع بازاریابی است. برای نمونه در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی استراتژی بازاریابی محتوا (content marketing)پیش از هر راهکار دیگری ارزش دارد یا در فرآیندهای سئو بیشترین امتیاز به شرکت‌هایی می‌رسد که تولید محتوایی با کیفیت و منسجم داشته‌اند.

مهم‌ترین عامل در تولید محتوا در نظرگرفتن ارزشمندی آن برای خواننده‌ است. گوگل و بقیه موتورهای جست‌و‌جو به خوبی می‌دانند کدام محتوا توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند و کدام محتوا صرفا در راستای ارتقای سئو است. موتورهای جست‌و‌جو وقتی می‌خواهند به یک صفحه اینترنتی امتیاز بدهند، عوامل زیادی را مدنظر قرار می‌دهند. هرچقدر توجه مخاطب به محتوا بیشتر جلب شود، بیشتر در آن صفحه باقی می‌ماند. برای این کار کافی است محتوای وب‌سایت یا وبلاگ قابلیت دانلود داشته باشد. حتی به راحتی می‌توان با تبلیغ محتوای موردنظر از طریق یکی از شبکه‌های اجتماعی مرتبط با وب‌سایت یا وبلاگ، مخاطب را برای خواندن و بازدید از مطالب درج شده در کل وب‌سایت یا وبلاگ ترغیب کرد.

سخن آخر برای بازاریابان محتوا

• چنان‌چه از راهبردهای بازاریابی محتوا درست استفاده شود امتیازهای بسیاری برای برندها و حتی کسب‌و‌کار‌های کوچک به دنبال دارد که در زیر به آن‌ها اشاره می‌شود.
• بازاریابی محتوا (content marketing) باعث بهبود فرآیند بهینه‌سازی موتورهای جست‌و‌جو یا همان سئو می شود
• بازاریابی محتوا (content marketing) باعث ایجاد اطمینان و انسجام بیشتر در شبکه‌های اجتماعی می شود
• بازاریابی محتوا (content marketing) باعث بالا رفتن ترافیک داده وب‌سایت شرکت می شود که خود به صورت غیر مستقیم بر سئو اثر مثبت دارد
• بازاریابی محتوا (content marketing) باعث افزایش فروش می شود

در دنیای تجارت امروز، یک شرکت تجاری بزرگ باشید یا یک استارتاپ تازه کار، برای جذب مشتری به تولید محتوای مناسب با کسب و کارتان نیاز دارید. ارسال پیام های تبلیغاتی دیگر موثر نیستند. شما باید محتوایی ارایه کنید که به مشتری اطلاعات کافی و  مناسب بدهد و او را تشویق به خرید کند.

دوستان موارد خوبی رو گفتن. فقط اینم بگم که تولید محتوای با ارزش و در فرمتهای مختلف زمانی میتونه مفید باشه که دیده بشه. در بازاریابی inbound هدف از تولید محتوای با ارزش جذب کاربران موتورهای جستجو هست که با کیفیت‌ترین نوع کاربران در دنیا هستند.